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創(chuàng)意必須有“除法”
作者：張輝 時間：2014-6-23 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意與“除法”的關(guān)系，簡單地講，就是站在廣告主的角度看待廣告創(chuàng)意性價比的問題。我們用“量身定制”除以“合理花費”來體現(xiàn)。好創(chuàng)意一定是量身定做的，并一定要為此所付出花費合理，這才是“除法”的意義所在。
怎么評判好創(chuàng)意
首先，好創(chuàng)意是要看其生產(chǎn)過程。就像做藥一樣，在中國做藥必須有國家的GMP生產(chǎn)標(biāo)準。在前期，光影社評判創(chuàng)意好壞，主要是看該創(chuàng)意生產(chǎn)過程中的“＋－×÷”。
其次，看創(chuàng)意成品的“核”。簡單的講就是我們站在專業(yè)的角度，來看創(chuàng)意是否與品牌相匹配，即是否量身定制的，我們可以透過花哨的視覺來洞察有多少東西是有用的。
最后，創(chuàng)意一定是需要實踐來檢驗。拍得好不算，好用有效果才是真正的好。這時候企業(yè)最有發(fā)言權(quán)，創(chuàng)意效果冷暖自知。
為什么好創(chuàng)意不一定是最貴的
“只買貴的，不買對的”。這是土豪式的消費模式。但作為創(chuàng)意而言，我們更應(yīng)該站在廣告主的角度，這句話應(yīng)該反過來：“只買對的，不買貴的�！币粋�好的創(chuàng)意不能為之花費過多的費用，否則就不算真正的創(chuàng)意。簡單的講，創(chuàng)意其實質(zhì)是為了省錢、省力。如果為了一個創(chuàng)意勞師動眾，超出了企業(yè)的能力范圍，就算有點效果，結(jié)果讓企業(yè)元大傷，至少說明沒有量身定制，這還叫好創(chuàng)意嗎？光影社張輝，在10多年的實踐過程中，光影社服務(wù)的企業(yè)1000家左右，我們每次進行創(chuàng)意與視覺管理，一定要考慮到企業(yè)的實際情況，盡量為他們提供合理的方案。用創(chuàng)意“除法”為企業(yè)真正做好服務(wù)。但作為一般企業(yè)來講，應(yīng)該學(xué)會一招，如何運用創(chuàng)意“除法”計算性價比。否則，可能在創(chuàng)意生產(chǎn)出來之后，仍然是云里霧里。
如何計算創(chuàng)意的“除法”
基于前期調(diào)研、診斷、策略等嚴格程序。最終才可能打造出量身定制的創(chuàng)意作品。站在企業(yè)主的角度，為量身定制的創(chuàng)意以及進行創(chuàng)意推廣所投入的費用一定要合理，即表明這是高性價比的創(chuàng)意作品。反之，如果沒有經(jīng)過前期嚴格的程序，影像作品與品牌的匹配度則會大大降低，即使投入費用較低，也只是低性價比的影像作品。
在此前提下，企業(yè)要將重點落實在創(chuàng)意除法應(yīng)用上。在此，我們必須強調(diào)一點，創(chuàng)意的除法廣義上是一個動態(tài)的系統(tǒng)的，在創(chuàng)意制作及品牌傳播的多個環(huán)節(jié)中，都體現(xiàn)量身定制。比如創(chuàng)意制作、創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意收效三個方面。
第一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意制作，即為量身定制的創(chuàng)意花了多少費用，這個很好計算出來。此處可以參照創(chuàng)意的“加減乘”法則。
第二個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意傳播，即為品牌傳播所量身定制的傳播計劃與執(zhí)行，當(dāng)然這部分的費用一定要計算清楚，直接相關(guān)的是媒體購買的費用。通過公司的財務(wù)系統(tǒng)可以直接統(tǒng)計出來。
第三個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意收效。即通過前期的媒體傳播，市場銷量的拉動力或品牌的知名度、美譽度等指標(biāo)有無變化，變化如何？這是計算投入產(chǎn)出比的過程。簡單的講，如果在這一階段，企業(yè)完成了市場目標(biāo)，那至少說明是此次投入是劃算的。如果超出了市場目標(biāo)，那恭喜企業(yè)，做了一件性價比極高的品牌推廣活動。也是每個企業(yè)都希望看到的結(jié)果。
關(guān)于創(chuàng)意的“加減乘除”法則此次即將收尾。在很多人眼里，創(chuàng)意就是發(fā)散式的形象化創(chuàng)作，哪里有如此多的清規(guī)戒律，似乎把創(chuàng)意過程搞得過于復(fù)雜了吧。但光影社認為，創(chuàng)意是品牌的集成化表現(xiàn)，而并非碎片式的視覺。因此，生產(chǎn)創(chuàng)意更應(yīng)該具有科學(xué)化、系統(tǒng)化的思維方法。最重要的是，創(chuàng)意與除法，是一個系統(tǒng)跟蹤品牌的事情。而并非只停留在視覺的制作上。
關(guān)于“創(chuàng)意除法”總結(jié)：對于光影社而言，一直在研究創(chuàng)意影像系統(tǒng)化管理，為企業(yè)建立完整的視覺系統(tǒng)檔案。這樣做的目的，只能讓企業(yè)每一步的創(chuàng)意活動都可以明明白白，可以盡可能去量化，并可以有效把控品牌的發(fā)展。